Pot sa explic!
Desi pare o ironie la adresa advertiserilor, nu este. Titlul vorbeste despre o situatie reala. De multe ori in relatia client agentie, persoane “de partea clientului” se comporta si vorbesc despre cei din agentii cu un amestec de condescendenta si criticism, ceea ce presupune ca in mintea acelor persoane se petrece un proces prin care celeilalte parti i se atribuie un nivel inferior de cunostinte. In diverse ocazii am vazut asta intamplandu-se, de multe ori cu oameni foarte tineri: marketeri in primele lor 6 luni de cariera care tind sa aibe conversatii autoritar-condescendente chiar cu oameni mult mai experimentati din agentii si sa fie cei mai critici in a evalua prestatia agentiei.
Anumite cercetari sugereaza ca este extrem de uman sa se intample asa. Drept care iata explicatia – si “teoria” mea apropo de asta.
Ceea ce m-a facut sa ma gandesc la aceasta este un fragment din The Tipping Point a lui Malcolm Gladwell. In fragmentul cu pricina autorul vorbeste despre puterea contextului actiunii ca explicatie pentru actiunea unui om intr-un anumit moment, si de faptul ca dimpotriva creierul nostru tinde sa explice faptele unui om prin atribute ale persoanei, omitand contextul. Pur si simplu asa functioneaza mintea noastra, incercand sa explicam actiunile oamenilor prin etichete si atribute acordate persoanei (e simpatic / un bun comunicator / e ne-educat / e un cap-patrat / nu-mi intelege businessul), cand de fapt contextul este fundamental. Psihologii numesc asta “Fundamental Attribution Error”.
Ca exemplu Gladwell ne povesteste un experiment. Doi oameni care nu se cunosc sunt adusi in aceeasi camera si li se spune ca vor juca un quiz game. Unul trebuie sa fie Questioner si altul Contestant. Celui cu rolul de a pune intrebari (Questioner) i se cere sa-l intrebe pe celalalt (Contestant) diverse lucruri relativ dificile (10 intrebari), care au de a face cu subiecte de interes (personal sau profesional) ale celui care adreseaza intrebarile. Muzica de opera, filatelie sau servicii de asigurari etc. La sfarsit, ambilor li se cere sa evalueze nivelul general de cunostinte si educatie al celuilalt vs. sine. NOW TAKE THIS: invariabil, cel care a fost in pozitia de a da raspunsuri (Contestant) il apreciaza pe celalalt ca mult mai destept.
Clientii sunt mai destepti decat agentiile pur si simplu pentru ca sunt clienti. Conditiile experimentului povestit mai sus sunt reproduse zilnic in relatia client agentie: clientii dezvolta intern propriul vocabular, propriul univers mental si propriile metodologii de gandire. Oamenii din agentii sunt mereu in situatia de a raspunde unor intrebari (pozitia de Contestant) bazate pe domeniul de interes si vocabularul persoanei care pune intrebarile (businessul specific al acelui client, procesele lui specifice). Invariabil, la fel ca in acel experiment, clientul este in pozitia de a se autoevalua superior. Cu atat mai mult cu cat organizatia client este mai structurata, mai formala si mai “process driven”.
Bineinteles, uneori agentiile inteleg bine businessul clientului, uneori nu. Dar la nivel personal clientul (in special cel mai putin experimentat) va tinde sa considere intotdeauna ca agentia nu-i intelege businessul, si ca oamenii din agentie nu sunt suficient de competenti, pentru simplul fapt ca el este clientul si el pune intrebarile. Daca un account executive s-ar muta la client si ar deveni coleg cu un brand manager care ieri il considera nu foarte competent, probabil foarte repede ar fi perceput de acela ca inteligent si capabil sa inteleaga acel business.
Agentiile au doua solutii derivate din logica experimentului de mai sus: sa deprinda cu adevarat vocabularul si procesul de gandire al clientului si in plus sa dezvolte cu consecventa propriul vocabular si propria metodologie, care apropos ar trebui dezvoltate nu de dragul exercitiului, ci ca sa furnizeze clientilor ceva interesant, ceva complementar capitalului lor de informatie .
Suntem oameni cu totii.
