Iosub, Asociatii si Fiii

Au dreptate – just another WordPress.com weblog

Archive for Martie 2007

(De ce) e natural ca clientul sa fie mai destept decat agentia

Posted by Cristofor Iosub pe 29, Martie, 07

Pot sa explic!

Desi pare o ironie la adresa advertiserilor, nu este. Titlul vorbeste despre o situatie reala. De multe ori in relatia client agentie, persoane „de partea clientului” se comporta si vorbesc despre cei din agentii cu un amestec de condescendenta si criticism, ceea ce presupune ca in mintea acelor persoane se petrece un proces prin care celeilalte parti i se atribuie un nivel inferior de cunostinte. In diverse ocazii am vazut asta intamplandu-se, de multe ori cu oameni foarte tineri: marketeri in primele lor 6 luni de cariera care tind sa aibe conversatii autoritar-condescendente chiar cu oameni mult mai experimentati din agentii si sa fie cei mai critici in a evalua prestatia agentiei.

Anumite cercetari sugereaza ca este extrem de uman sa se intample asa. Drept care iata explicatia – si „teoria” mea apropo de asta.

Ceea ce m-a facut sa ma gandesc la aceasta este un fragment din The Tipping Point a lui Malcolm Gladwell. In fragmentul cu pricina autorul vorbeste despre puterea contextului actiunii ca explicatie pentru actiunea unui om intr-un anumit moment, si de faptul ca dimpotriva creierul nostru tinde sa explice faptele unui om prin atribute ale persoanei, omitand contextul. Pur si simplu asa functioneaza mintea noastra, incercand sa explicam actiunile oamenilor prin etichete si atribute acordate persoanei (e simpatic / un bun comunicator / e ne-educat / e un cap-patrat / nu-mi intelege businessul), cand de fapt contextul este fundamental. Psihologii numesc asta „Fundamental Attribution Error”.

Ca exemplu Gladwell ne povesteste un experiment. Doi oameni care nu se cunosc sunt adusi in aceeasi camera si li se spune ca vor juca un quiz game. Unul trebuie sa fie Questioner si altul Contestant. Celui cu rolul de a pune intrebari (Questioner) i se cere sa-l intrebe pe celalalt (Contestant) diverse lucruri relativ dificile (10 intrebari), care au de a face cu subiecte de interes (personal sau profesional) ale celui care adreseaza intrebarile. Muzica de opera, filatelie sau servicii de asigurari etc. La sfarsit, ambilor li se cere sa evalueze nivelul general de cunostinte si educatie al celuilalt vs. sine. NOW TAKE THIS: invariabil, cel care a fost in pozitia de a da raspunsuri (Contestant) il apreciaza pe celalalt ca mult mai destept.

Clientii sunt mai destepti decat agentiile pur si simplu pentru ca sunt clienti. Conditiile experimentului povestit mai sus sunt reproduse zilnic in relatia client agentie: clientii dezvolta intern propriul vocabular, propriul univers mental si propriile metodologii de gandire. Oamenii din agentii sunt mereu in situatia de a raspunde unor intrebari (pozitia de Contestant) bazate pe domeniul de interes si vocabularul persoanei care pune intrebarile (businessul specific al acelui client, procesele lui specifice). Invariabil, la fel ca in acel experiment, clientul este in pozitia de a se autoevalua superior. Cu atat mai mult cu cat organizatia client este mai structurata, mai formala si mai „process driven”.

Bineinteles, uneori agentiile inteleg bine businessul clientului, uneori nu. Dar la nivel personal clientul (in special cel mai putin experimentat) va tinde sa considere intotdeauna ca agentia nu-i intelege businessul, si ca oamenii din agentie nu sunt suficient de competenti, pentru simplul fapt ca el este clientul si el pune intrebarile. Daca un account executive s-ar muta la client si ar deveni coleg cu un brand manager care ieri il considera nu foarte competent, probabil foarte repede ar fi perceput de acela ca inteligent si capabil sa inteleaga acel business.

Agentiile au doua solutii derivate din logica experimentului de mai sus: sa deprinda cu adevarat vocabularul si procesul de gandire al clientului si in plus sa dezvolte cu consecventa propriul vocabular si propria metodologie, care apropos ar trebui dezvoltate nu de dragul exercitiului, ci ca sa furnizeze clientilor ceva interesant, ceva complementar capitalului lor de informatie .

Suntem oameni cu totii.

Anunțuri

Posted in Publicitate - agentii, Toate gramada | 5 Comments »

Orange Wednesday, colectia completa de spoturi

Posted by Cristofor Iosub pe 26, Martie, 07

De pe blogul lui Adi Alexandrescu primim colectia completa (de pe You Tube) de spoturi Orange Wednesday, cele in care oamenii de film isi sustin pitch-ul in fata board-ului de la Orange. Sunt acolo si doua spoturi pe care nu le-am vazut la noi (Steven Seagal si Carrie Fisher). Trebuie sa le vedeti!

Posted in Media, Toate gramada | 2 Comments »

Noul Yahoo Widgets. Bun venit in anul widgetului!

Posted by Cristofor Iosub pe 26, Martie, 07

yahoowidgets.jpg

Pe 22 martieYahoo a relansat serviciul de widgets. Pare doar unul dintre multele servicii pe care le dezvolta Yahoo, dar tineti-va bine: noua galerie are peste 4,000 de widgeturi, de toate felurile imaginabile. Faptul acesta devine cu adevarat relevant doar daca e pus in perspectiva corecta: nu demult, Newsweek proclama anul 2007 ca anul widgetului, iar Advertising Age spune ca aceste mici chestii tocmai sunt pe cale sa produca urmatoarea revolutie in modul in care „consumam” internetul, – si informatia.

Se intampla ca agentia noastra (OgilvyOne) sa fie un promotor al widgeturilor. Apropo, avem de anul trecut un widget intern care ne tine la curent cu noutatile din marketingul digital si avem cateva widgeturi in lucru pentru clientii nostri, revin sa va povestesc despre ele odata ce vor deveni publice. Ca atare ma simt obligat sa detaliez un pic subiectul.

Widgeturile sunt o inventie relativ recenta, dar nu nou-nouta. Yahoo widget engine exista din 2005, Mac-urile vin cu widgeturi preinstalate de cativa putini ani (respect!). Noutatea este utilizarea acestora pe scara larga de milioane de oameni, pe masura ce developerii au creat suficiente widgeturi ca fenomenul sa capete masa critica.

Ce sunt widgeturile? Niste mici ferestre de ecran cu continut specific (vreme, radio / muzica, calendar, caricatura zilei etc.) legate de un server, alimentate si actualizate in timp real. Bineinteles, un mic soft face asta (widget engine). In termeni practici, poti sa ai pe ecran in permanenta, intr-un format foarte simplu si prietenos, auto-updatabil, informatia de care ai nevoie sau sursele tale de entertainment. De exemplu, mica fereastra Sonific din dreapta sus de pe blogul acesta este un widget care va permite sa ascultati muzica de la Sonific.com (enjoy!).

Aplicatiile sunt incredibil de vaste si creaza oportunitati exceptionale pentru publicitate. Un brand care creaza un widget cu continut interesant (exemplu Coca-Cola Music – exista deja) poate in acest fel sa stea pe ecranul utilizatorului intr-una, si intr-un mod relevant (adica util sau informativ sau entertaining, orice inseamna relevant pentru consumatori). „Top of desktop” inseamna top of mind.

O mica nota pentru cei care (va stiti voi) utilizeaza computerul de la companie: ca sa instalati widgeturi aveti de voie de drepturi de instalare a unui software, adica drepturi de admin. Asa ca ati face bine sa puneti o bere la rece pentru baietii de la IT; din fericire e simplu si se poate rezolva in 5 minute, fara sa bata la ochi 🙂

Unul din favoritele mele e un widget pentru Mac (norocosilor!) numit Sing that iTune! si care afiseaza versurile cantecului pe care il asculti in iTunes. Poti sa si editezi versurile daca „traiesti muzica” si vrei sa adaugi o amprenta personala… La multi ani in anul widgetului!

Posted in New in digital, Toate gramada | 1 Comment »

Anna lu’ Ikea (de la customer service)

Posted by Cristofor Iosub pe 23, Martie, 07

Ca tot suntem toti excitati de deschiderea Ikea in Bucuresti, poate v-ar placea sa aflati ca in State, Franta, Italia si alte cateva locuri Ikea raspunde online intrebarilor clientilor printr-un avatar, numit Anna. White, caucasian female, cu ochi foarte albastri si pe genul sweetie si mereu zambitoare, cum le place barbatilor 🙂 Din cate am auzit, pana in prezent Anna a primit multe intrebari despre viata ei privata, ba mai mult a fost ceruta in casatorie (pe bune).  Adresati-i o intrebare, vedeti ce zice. Am uitat sa va spun ca din pacate raspunde doar cu text, nu cu speech. Dar zambeste si clipeste.

Posted in New in digital, Toate gramada | 1 Comment »

Intr-adevar Alexandrescu are blog!

Posted by Cristofor Iosub pe 23, Martie, 07

Cristi Manafu va anunta despre blogul colegului meu Adi Alexandrescu si asta merita o precizare. Nu numai ca Adi are blog, dar si l-a facut inaintea mea, si asta m-a stimulat sa nu mai aman si sa-l incep pe al meu.  Asa ca multumesc Adi – si multumim Cristi.

Posted in New in digital, Toate gramada | Leave a Comment »

Cum sa te ascunzi dupa call center – la HBO

Posted by Cristofor Iosub pe 23, Martie, 07

Ce ne invata pe noi la marketing ca e call centerul? Un „touchpoint”. Adica un punct de interactiune cu consumatorul. Ce predicam noi toti marketerii? Ca suntem consumer-centric. Ce spunem noi ca este the „new way of marketing”? Un mod de viata al unei organizatii prin care aceasta are o conversatie cu consumatorii, in care feedback-ul este convertit in actiune si creaza valoare noua catre consumatori.

Bla, bla, bla.

Ce facem noi cu call centerul in lumea reala cand avem ocazia? Il folosim ca pe un transeu, ca pe o linie defensiva in fata consumatorului nelamurit sau nemultumit. Organizatia se baricadeaza in spatele call centerului cu ajutorul unor redute de fraze standard, menita sa opreasca orice conversatie care nu reprezinta ce am vrea sa auzim. Call centerul este in Romania la multe organizatii doar o unealta de vanzare – iar daca tu vrei sa ne spui ceva, ar fi bine sa fie in guideline-urile noastre – altfel ne deranjezi si oricum nu suntem pregatiti pentru asta.

Exemplul meu recent este HBO, desi s-ar putea sa va plictisesc cu ceva ce nu va e de interes. Prin decembrie, HBO ne spunea (si inca ne spune) si in brosura si pe site ca unele filme au sunet Dolby Digital 5.1. Adica ai sunet ca pe DVD, 5+1 canale distincte, full surround. In program pe hbo.ro aceste filme poarta un semnulet DD5.1. (sa nu ziceti ca va pacalesc :).

Ca omul, iti pui sculele si cablurile la bataie sa te bucuri de minunea tehnicii. Credeti-ma ca am tot ce-mi trebuie prin casa pentru asta – si ar fi mers daca vreun distribuitor (prin cablu sau satelit) ar fi transmis semnal Dolby Digital.

Intr-un elan consumerist, dau telefon la HBO. Raspunde o fatuca si ma informeaza candid ca ea nu e de la tehnic – dar ca daca intrebarea mea e una tehnica, tot ea reprezinta si departamenul tehnic 🙂 Adica sa-mi bag mintile-n cap, ca de ea nu trec. Bravul soldat feminin de la call center a aparat steagul HBO cu mandrie – n-a stiut sa-mi raspunda la nimic si mi-a sugerat sa-mi iau un televizor mai bun, „cu Dolby Digital”. Cei care stiu despre chestiile astea vor intelege ca fata era clue-less.

Scriu la HBO – aveti o singura incercare sa va prindeti daca mi-au raspuns sau nu. Primul pas in CRM este bunul simt in discutia reala cu un singur consumator. Sunt sigur ca stiti despre ce vorbesc.

Posted in Media, Toate gramada | 2 Comments »

Agentia viitorului: invatati digital cat mai e timp!

Posted by Cristofor Iosub pe 23, Martie, 07

appletv-medium.jpg

Multi speculeaza (sau speculam impreuna) despre cum va arata agentia viitorului, cu referire la evolutia mediilor digitale si la transformarea prin care acestea ne fac sa trecem.

Subiectul tocmai ce a fost discutat pe blogul unei agentii din Romania (concurenti de ai mei) si cumva reiesea ca in aceasta agentie a viitorului vom avea multi oameni foarte „wired” si iti rezulta un portret al oamenilor dintr-o astfel de agentie asemenator oamenilor viitorului in filmele din anii ’40-’50: cu antenute, costume argintii sclipicioase, voci metalice etc.

Comparatia mea favorita este imprumutata de la unul dintre directorii retelei Ogilvy (scuze de promo): ni se intampla acum ceea ce li s-a intamplat agentiilor de publicitate in urma cu 50 de ani sau mai bine, la aparitia televiziunii. Ajuta mult mai bine la intelegerea situatiei.

Cand a aparut TV-ul, s-au petrecut cateva schimbari. Pana atunci agentiile stiau sa creeze publicitate pentru print si outdoor. Majoritatea oamenilor din agentii nu stiau sa faca film si sa cumpere plasari pe TV. Clientii nu stiau cum sa evalueze un ad de TV, si nici cum sa masoare viewership-ul si „involvement-ul”, ori asta nu e departe de ce se intampla (in mare) cu internetul si alte medii digitale acum in piete noi ca Romania. Dar pentru toata lumea era evident ca noul mediu creaza impact, si ca e o oportunitate incredibila. A inceput adaptarea: mai intai, in agentii au aparut oameni specializati si departamente de TV; au venit in agentii oameni care stiau sa faca film, si in timp ceilalti au invatat si ei. Suna straniu acum, dar tot straniu va suna si peste 20 de ani cand tinerii account executivi vor afla ca in agentii existau departamente de online. Sunt sigur ca existau si fraze de genul „iar ca propunere de media inovativa – sau new media – va prezentam un spot TV”. Si in cativa ani, TV-ul a devenit din „new media” si „others” elementul central al unui propuneri de campanie, din care derivau celelalte executii.

Daca ma intrebati cum va arata agentia viitorului, intr-adevar va fi una in care mediile digitale vor avea un rol central – in care propunerile de comunicare online probabil nu vor mai fi trecute la „others” si „unconventional” 🙂 ci vor fi chiar miezul campaniei. Va fi o agentie in care echipa clasica „art+copy” va deveni „art + copy + producator muzica si video + programator” si in care art-ul care nu stie web design va fi „old news”. Daca pare complicat acum, va incurajez sa va ganditi ca am invatat sa folosim in mod curent tot felul de termeni despre TV, care pentru un marketer de acum 50 de ani ar fi parut la fel de complicati ca terminologia online de acum.

Cum pasim in viitor? Invatand si experimentand. Un mic proiect online e un bun inceput de invatare pentru orice marketer si pentru agentie. Mai trebuie timp dedicat cititului si invatarii – pe acesta nu ni-l da nimeni, si trebuie sa ni-l facem singuri.

Posted in Publicitate - agentii | Leave a Comment »

You Tube: care-i problema?

Posted by Cristofor Iosub pe 22, Martie, 07

Toata lumea vorbeste despre asta, dar care e problema de fapt? Incerc sa rezum lururile pentru cei care se intreaba ce e toata agitatia asta.

You Tube are acum nu una ci doua probleme mari: pe de o parte veniturile din publicitate sunt insignifiante, pe de alta parte un proces masiv intentat de Viacom (distribuitor prin cablu si producator de televiziune) pentru incalcarea drepturilor de autor. Google, care a achizitionat You Tube nu de mult pentru 1.65 miliarde USD, este acum sub presiune la ambele capete ale lui You Tube – continutul si veniturile din advertising.

You Tube este un gigantic depozit in care gasesti cateva feluri de filme: home videos (genul numit de un analist „pisica mea stie sa faca pipi la toaleta”) , show-uri TV si clipuri copiate de pe TV de fani ca sa fie aratate altora, si productii video plasate cu scop promotional (noul video clip al trupei x, un filmulet facut de tanarul regizor y etc., un re-edit al unui spot TV facut de un wannabee regizor).

Sunt doua mari fire de discutie purtate in acest moment. Prima discutie este despre ad revenue model, inca foarte neclar, a doua despre dreptul la libera circulatie (si sharing) al continutului vs. drepturi de autor. Prima este mai curand o problema a lui Google, a doua are implicatii mult mai adanci pentru viitorul mass media.

Vanzarea de publicitate, ca sa simplificam discutia, are problema ca spre deosebire de TV unde intr-un media plan poti alege foarte exact unde vrei sa-ti plasezi spotul, pe You Tube nu poti predefini langa ce filmulete vrei sa stai (si apropo nici nu e clar daca solutia optima este ca spotul sa ruleze inainte, dupa un film, sau sa stea pe pagina independent etc.).  Una peste alta, nu stii langa ce fel de continut va ateriza spotul tau, si ca advertiser esti reticent pe buna dreptate sa stai langa superproductia „prietena mea are par pe piept” sau altele asemenea. Singura solutia este sa definesti cu cei de la You Tube plasamente si proiecte custom, lucru nu foarte simplu.

Iar chestiunea drepturilor de autor este cum spuneam mai spinoasa de atat: unii spun ca motivatia celor care copiaza show-uri TV si le dau pe You Tube este entuziasmul pentru acel show – nu vreo pornire de a fura drepturi de autor. Pe partea cealalta, mediile mari spun (si nu poti sa nu le asculti punctul de vedere) ca prin sharing-ul liber si gratuit al unor productii in care se investesc bani, finantarea insasi a productiilor de calitate este pusa in pericol. Si sa recunoastem, nimeni nu vrea sa sa uite doar la „funniest home videos”, ci avem nevoie de calitatea si sofisticarea productiei profesionale.

Pana nu demult, industria spunea (bazat pe precedentele companiei) ca Google stie probabil ceva ce noi nu stim si ca va gasi o cale sa rezolve ecuatia. Acum din ce in ce mai multi asteapta rezolutia din procesul cuViacom si isi pun intrebarea daca cei 1.65 mld USD vor aduce vreun return.

Posted in Media, Toate gramada | 4 Comments »

Mediile romanesti de business in plina rearanjare

Posted by Cristofor Iosub pe 22, Martie, 07

Aflam de la Manafu ca Imagoo.ro (proprietate a Vodanet), portal de informatie publicitara inca in cautarea unui loc clar pe piata, va fi integrat in BloomBiz.ro. Manafu ne reaminteste ca aceasta se intampla in timp ce iqads.ro se relanseaza, bizcity.ro si Media & Advertising se relanseaza la randul lor etc.

Asta ma face sa imi amintesc ca una din intrebarile cele mai frecvente pe care le-am primit in diverse discutii cu jurnalistii a fost „cand vom vedea si in Romania evolutiile din Vest legate de ascensiunea internetului”. Raspunsul este ca aceste evolutii au loc chiar acum.

O buna parte din schimbarile si relansarile din piata media au de a face cu cresterea utilizarii internetului si implicit cu schimbarea modului in care ne luam informatia. Deloc intamplator, la noi ca si in alte parti ale lumii, presa scrisa este prima linie care da piept cu aceasta schimbare. Presa functiona dupa un model de business clasic – creaza un canal, distributie, vinde ziarul + umple paginile cu advertising. Doua fluxuri de venituri – unul din vanzarea publicatiei, altul din publicitate. Pe masura ce cititorii au acces la informatie gratuita de pe internet, tirajele scad (se intampla in Romania as we speak), deci o parte din informatie devine nerelevanta si unul dintre fluxuri moare incet, iar fluxul din advertising sufera si el.

In ce consta toata framantarea din media de acum: grupurile de presa sunt pe cale de a-si clarifica strategia de portofoliu si revenue, mai exact sunt in plina analiza a 1) ce tip de informatie sa fie distribuita pe ce canal (off vs. online) 2) ce fel de informatie sa fie free vs. paid (fie sub forma unei reviste tiparite fie sub forma unui abonament online) si 3) who drives what in portofoliul de titluri in termeni de venituri din publicitate.

Implicatiile acestor decizii sunt mai complexe decat par la prima vedere si duc la strategii de business foarte diferite. Nu pot decat sa recomand sa urmarim cu atentie ce se intampla pe piata media in Romania de azi, mai ales in cea de business, pentru ca o multime de studii de caz interesante se petrec sub ochii nostri.

Posted in Media, Toate gramada | Leave a Comment »

Dascalita, de Octavian Goga. The Lean, Mean Business Machine!

Posted by Cristofor Iosub pe 20, Martie, 07

Nu stiu daca in manualul de limba romana mai exista aceasta suava poezie, din care voi cita un fragment:

Dascalita

de Octavian Goga

…Eu plâng atunci, căci tu-mi răsai în zare,
A vremii noastre dreaptă muceniţă,
Copil blajin, cuminte prea devreme,
Sfielnică, bălaie dăscăliţă.

Ca strălucirea ochilor tăi limpezi,
Poveste nu-i mai jalnic povestită,
Tu eşti din leagăn soră cu sfiala,
Pe buza ta n-a tremurat ispită.

Acum ca ati intrat in atmosfera, sper ca nostalgicii nu au deja o lacrima in coltul ochiului, pentru ca tocmai v-o demitizez pe Dascalita contemporana de-i merg fulgii. Problema mea nu e cu poezia, ci cu masina de marketing direct incredibil de eficienta care functioneaza in acest moment in scolile primare si care realizeaza un business bun si (apropo) nepermis pe banii lui tati si pe emotionalu’ lui ala micu’.

Pe scurt, motivul pentru acest articol este ca in fiecare saptamana la scoala, copilului (Mihai – in clasa intaia) i se vand urmatoarele: reviste pentru copii la 35,000 lei vechi (foarte educativa, 16 pagini facute in Corel la nivelul cel mai basic, tiparite pe hartie ieftina), brelocuri, fotografii la 200,000 lei vechi bucata (sa aveti o amintire, cum se poate sa ratati) etc. etc. Las deoparte, pentru un alt articol militant, faptul ca chioscul din scoala are preturi de bar.

Chiar mai interesant decat produsele si preturile este mecanismul: doamna prezinta in clasa un produs (sa il numim generic revista Iepurasul). Cum copiii nu au bani la ei, li se trimite mesaj scris parintilor cu propunerea de a cumpara revista. Aici intervine partea cu emotionalu’ – nimeni nu vrea ca propriul copil sa fie singurul din clasa care plange ca n-are revista.

Sa nu credeti ca e un caz izolat, si ca sistemul se rezuma la atat. Un prieten mi-a povestit ca mergand la o sedinta cu parintii a vazut pe coridorul scolii un panou pe care erau lipite pozele copiilor care nu cumparasera inca un anumit produs promovat de Doamna.

In asta consta fondul problemei: prezentarea de catre invatatoare a unui obiect catre copii in clasa creaza asupra lor o presiune enorma, iar refuzul cumpararii devine (prin puterea contextului si autoritatea persoanei) echivalentul unui act de indisciplina. Oricat ar demonstra cei implicati ca se cere autorizarea parintilor etc., si chiar in absenta unor gesturi extreme cum e aratarea cu degetul a celor care nu cumpara.

Cum blogul meu are si pretentii de business, sa facem un calcul: 1 revista x 4 sapt. x 35,000 lei x 30 de copii = 4,200,000 lei vechi. 30% pentru doamna (margine decenta in distributia de presa) = 1,260,000 venit aditional pe luna. Doar dintr-un singur produs – portofoliul este mai bogat de atat.

Pentru editor: 420 RON per clasa / luna x 10 clase x 100 de scoli (un network slab) = 420,000 RON sau 120,000 EUR / luna, sau 1.4 Mil EUR / an. Daca ai 500 de scoli, faci 600,000 EUR / luna. Iar la cat costa revista, credeti-ma ca mi-ar placea sa am marginile lor de profit.

Here’s the catch: de ce credeti ca vanzarea produselor catre copii este acceptata de autoritati (n-am vazut sa se fereasca nimeni)? Pentru ca in acest fel parintii co-finanteaza alaturi de stat bugetul de salarii. Mult mai simplu decat sa cresti % din PIB destinat invatamantului si decat sa bugetezi responsabil. Probabil veti zice ca speculez, dar exista o vorba: daca vrei sa afli motivele pentru care se intampla un anumit lucru, follow the money. Ma bate un gand serios sa initiez o petitie impotriva vanzarii de produse in scoli prin personalul didactic.

… Si ma mai gandesc sa initiez si eu un sistem de genul asta in agentie: daca un client nu-mi comanda nici o campanie intr-o luna, sa-l pun „la panou”. Sa-i fie rusine!

Posted in Toate gramada | 6 Comments »