Sunt Mimi si v-as invita sa gustati noul X cu aroma de Y – dar acum sunt putin ocupata
Posted by Cristofor Iosub pe 29, mai, 07
Am lucrat multi ani in BTL (din 1997), conduc o companie care face BTL (OgilvyAction) si dupa toti acesti ani inca imi bat capul cu urmatoarea chestie: cum faci ca frumoasele vorbe de pe hartie (shopper insight, customer experience, experiential marketing etc. s.a.m.d.) sa se regaseasca in realitatea promotiilor din magazine, si in realitatea a ce fac echipele de promoteri. Pentru cei nefamiliari cu asta, promoteri sau hostesse sunt persoanele imbracate in uniforme care incearca sa iti vanda sau sa te convinga sa incerci diferite produse in magazin. Ca sa reformulez, inca nu sunt lamurit 100% apropo de cum faci doua fete blonde care stau intr-un magazin sa-ti promoveze cu adevarat produsul si sa se comporte responsabil.
Clientii care ma onoreaza cu prezenta pe acest blog se vor ingrijora probabil vazand ca agentia insasi (care ar trebui sa-i convinga si sa le dea incredere) are indoieli, dar nu pot decat sa-i provoc la o discutie deschisa pe tema asta, si sa le spun ca in general stim ce facem dar avem si intrebari metafizice din cand in cand.
In timp, organizand diferite promotii in magazine, multe dintre ele folosind sute de oameni in toata tara, am vazut ca orice am face exista un procent constant de cazuri in care verificarile echipelor de promoteri gasesc situatii de genul: omul vorbea la telefon / era plecat la toaleta / tocmai manca un sendvis / statea la o vorba cu prietenul sau prietenii / se scarpina in nas / privea fara de tinta-n sus intr-o salbatica splendoare (vorba poetului) si altele asemenea, altele decat munca pentru care era platit. Si te intrebi ca omul de ce se tot intampla, si ce sa faci ca sa nu mai vezi aceste de intamplari.
La „de ce” eu unul am un numar de explicatii, utile cred pentru oricine cheltuie bani pe promotii in magazin:
1. E iluzoriu sa crezi ca in Romania oamenii (mai ales la inceput de cariera) au vreun exces de responsabilitate in munca. Intregul parcurs educational prezent nu e de natura sa-i faca pe tineri responsabili, ci mai curand imaturi sau oportunisti in munca lor. Sa fii punctual, sa respecti cuvantul dat, sa-ti faci treaba fara un sef in ceafa sunt valori care pentru cei mai multi tineri in Romania se formeaza dupa cativa ani de munca, si nu fac parte din bagajul cu care oamenii vin de acasa sau de la scoala.
2. Promoterii nu sunt angajatii tai full time – si nici ai agentiei. Motivatia oamenilor e o treaba grea si orice companie are un procent de angajati nu foarte motivati, si care fenteaza munca cat pot, chiar in conditiile in care investesti din greu in training, mediul de munca, activitati motivationale, comunicare interna etc. De ce te-ai astepta ca niste oameni care lucreaza la distanta, care nu sunt parte din compania ta, care sunt platiti mai prost decat oamenii tai, sa fie mai motivati (sau la fel de motivati)?
3. In aceeasi directie ca punctul anterior, in birourile oricarei companii exista un procent de oameni care freaca menta cu anumita regularitate. Dar pentru ca stau la un birou si se dau pe net, nu e evident ca fac asta. La promoteri e la fel, doar ca stand in picioare in vazul publicului din magazin, la ei se vede. De ce sa-ti imaginezi ca ei sunt altfel?
4. Viata unei persoane de 20 de ani este din multe puncte de vedere mai complexa decat a uneia de 35. Oamenii nu sunt inca concentrati catre ceva anume. Au studii, prieteni, iubite, job part time, cautarea urmatorului job part time, distractii – si spre deosebire de maturi, pentru tineri toate cele de mai sus sunt egal importante. Daca esti in magazin la promotie si iubitul te viziteaza spontan pentru ca ii e dor de tine, te opresti si stai cu el – ceea ce la un matur nu (prea) se intampla. Este pur si simplu mai dificil sa ii faci sa se concentreze asupra unui lucru, cand ei au zece prioritati in cap (scuze cititorilor mei mai tineri, sunt sigur ca ei sunt mult mai responsabili 🙂
Bineinteles, acum va asteptati sa ajung la partea „si ce putem face”. Aveti dreptate:
1. De obicei recrutarea si instruirea primesc un procent foarte subtire din costul general al unei promotii. Daca vrei sa ai oameni responsabil, trebuie sa schimbi asta – si sa dedici partii de inceput („front end”) adica recrutarii si instruirii – un procent mult mai balansat vs. implementare. Apropos, daca vrei oameni responsabili, e natural sa-i cauti pe cei care vin cu asta de acasa. Dar cum nu sunt majoritari, trebuie sa-i cauti mai mult si stii sa-i recunosti.
2. Fii onest cu tine: recunoaste profesional ce anume astepti. De prea multe ori am auzit companii spunand „vrem sa dezvoltam ceva unic, o adevarata experienta pentru consumatori, nu doar un sampling”. Din experienta mea, cele mai multe speech-uri de acest fel au ca rezultat doar un sampling. Mai exact, put your money where your mouth is. Daca esti pregatit sa investesti in recrutare, pregatire, training, control si feedback un procent masiv din totalul bugetului, poti sa astepti ceva special – daca grosul bugetului se duce pe salarii si logistica, vei avea doar un sampling. Nimic rau in asta dealtfel, atata vreme cat esti constient ca asta vei obtine.
Din experientele voastre – ce credeti despre cele de mai sus?
Iosub, Asociatii si Fiii 
Raluca said
„Pentru cei nefamiliari cu asta, promoteri sau hostesse sunt persoanele imbracate in uniforme care incearca sa iti vanda sau sa te convinga sa incerci diferite produse in magazin”, care sunt platiti (platite, in mare parte) cu 5 RON pe ora (bani care vin dupa o luna) pentru a sta 6 ore in picioare si a incerca sa inventeze in fata clientilor furiosi motive plauzibile pentru care desi au cumparat 10 pachete de cafea, nu pot primi marele premiu care consta tot intr-un pachet de cafea (dar din cel mai mic)(altele decat faptul ca nu se deranjeaza nimeni de la firma promovata sa aduca premiile pe care probabil le-au dus deja acasa). Daca s-ar plati putin mai bine, calitatea serviciilor prestate ar fi cu siguranta mai buna.
Si nu, nu te obliga nimeni sa muncesti pentru doar 5 RON pe ora, dar pe unii promoteri ii obliga nevoia.
Anca said
Solutia cred ca este sa le acordam incredere de la inceput. Sa ii laudam ca au trecut o etapa ingrozitor de grea, ca au fost 10 pe loc iar ei sunt alesii. Sa ii intrebam care este parerea lor, cum ar vedea promotia asta, care sunt cele mai bune metode de promovare din punctul lor de vedere si pe urma sa le spunem si la ce ne-am gandit noi. Sa le spunem care ar fi problemele care vor aparea (din informatiile noastre si ale clientului), sa le dam toate instrumentele pentru a sustine produsul nostru si sa le spunem ce se vrea cu toata chestia asta, adica la ce sunt ei folositori.
Sa ne purtam cu ei de parca de ei tine tot succesul campaniei si sa ii laudam pentru fiecare succes. Sa nu trimitem inspectori sub forma de client misterios ci din trei in trei ore oameni care sa ii intrebe ce mai au nevoie, daca totul este in ordine si cu ce ii mai putem ajuta.
Da, este putin exagerat, dar nu departe de ce ar trebui facut intr-o lume plina de campanii btl de succes.
Ana Placinta said
Promoterii/hostessele nu au nici o legatura cu responsabilitatea…sunt asa cum ai descris mai sus „omul vorbea la telefon / era plecat la toaleta / tocmai manca un sendvis / statea la o vorba cu prietenul sau prietenii / se scarpina in nas / privea fara de tinta-n sus intr-o salbatica splendoare (vorba poetului) si altele asemenea”.In privinta baniilor luati…nu as spune ca stau tocmai rau (depinde de promotie/eveniment, depinde ce tip de promoteri/hostesse sunt).
Ceea ce pot spune despre aceste persoane este ca sunt extrem de speculante si de subiective. Conteaza foarte mult daca au mai colaborat cu agentia, mai ales daca coordonatorul lor [o combinatie de lider si sef, trebuie neaparat sa fie „d’al lor”] se simte delegat cu o sarcina importanta (o combinatie de subiectivism si responsabilitate). Plus, nu e chiar rau daca cineva din partea agentiei sau a clientului, ar face cateva vizite inopinante la locul promotiei, ar da impresia unui control permanent [un fel de panopticon :)) ].
Oana said
Raspund in calitate de : am fost de multe ori abordat de promoterite … ele chiar vorbeau foarte frumos despre produsul promovat, zambarete si placute. Dar nu-si spuneau decat poezia invatata la training. Se cunostea acest lucru pentru ca vorbeau foarte repede .. ca un copil care invata o poezie mecanic. Nu faceau decat sa-si spuna aceasta poezie.. apoi te lasau in pace si se duceau la alt client. Poate ca o instruire mai ampla (despre caracteristicile produsului) si nu doar o simpla poezie – ar face mai eficienta aceasta metoda de promovare.
irina said
eu una fac promotii de aproape jumatate de an,si inaite de inceperea primei promotii nu mi s parea deloc ceva de viitor,sau mai bine spus ceva din care chiar iti meriti banii.dar acum,dupa cateva promotii pot zice ca sunt indragostita de acest job,si knd nu am o promotie ma comport k un leu in cusaca.din propria experienta va zic ca nu toti promoterii sunt la fel,eu si colegele mele,care am participat la un targ,de curand,am fost foarte atente la propriul job si pot zice ca ne-am facut treaba cum trebuie,ptr ca angajatorii sa nu aiba nimik de obiectat la adresa noastra.acum marea mea problema este ca de la un timp nu mai gasesc agentii,sau mai bine zis nu stiu cui sa ma adresez.ma poate ajuta cineva?eu sunt din galati si nu pot sa imi dau seama unde mai pot gasi cate o promotie,sau o firma care are nevoie de promovarea unor produse.daca ma poate ajuta cineva???va rog mult de tot.raman recunoscatoare si datoare tuturor care ma pot ajuta.