Iosub, Asociatii si Fiii

Au dreptate – just another WordPress.com weblog

Archive for the ‘Publicitate – agentii’ Category

Pe val in Romania: Client Generated Content

Posted by Cristofor Iosub pe 13, August, 07

Ma intrebam de ce presa romaneasca de business (culminand cu cea despre advertising) este in buna parte plicticoasa, sau ne-informativa pentru cineva din interiorul industriei si cred ca am o explicatie (cel putin pentru mine).

Sa spunem ca maine ati vrea sa lansati o revista de business. Evident, cand vrei sa faci asta ai doua probleme: una este sa umpli paginile cu ceva de citit, a doua este sa obtii venituri (fie din vanzare fie din publicitate). Desi pare suprinzator, sa obtii venituri (si profit) este ceva mai usor decat sa creezi continut, de aceea te concentrezi pe venituri. Daca vrei sa ai venituri trebuie doar ca revista sa arate bine si sa poti demonstra agentiilor de media sau clientilor ca ai circulatie. Asa ca incepi prin a face un layout rezonabil. Cum cineva trebuie sa scrie articolele, angajezi cativa (putini) oameni. Cum nu vrei sa cheltui mult, iei oameni tineri, care au ceva talent si motivatie pentru scris si ii platesti jumatate pe cartea de munca iar restul stiti voi cum. Dar pentru ca oamenii sunt foarte tineri, implicit nu prea au habar de business si opereaza cu un vocabular limitat dar de efect cum ar fi de exemplu ATL / BTL si awareness.

Cum creezi continutul atunci? Simplu, il iei de la altii. De pilda, faci un articol pe tema „marketing online” si lansezi intrebari generice, la care oamenii sa raspunda larg, cu mult text („care credeti ca sunt tendintele in marketingul online azi”sau „de ce credeti ca marketingul online in Romania nu este la nivelul tarilor din Occident”). Trimiti intrebarile unui numar de oameni de care lumea a auzit in domeniul respectiv, primesti raspunsurile, mai bagi cateva texte de legatura de la tine si le colezi incat sa obtii un articol de doua pagini.

O strategie alternativa este sa reproduci comunicatele de presa, avand grija sa mai schimbi titlul incat sa atraga atentia cat de cat, plus mai dai un telefon sa afli o informatie in plus care sa fie ma-ntelegi un unghi exclusiv al tau in povestea respectiva (de regula cam paralel cu miezul povestii, asa cum l-ar vedea un om de business). Un interviu din cand in cand, cu aceeasi reteta ca si articolul (intrebari foarte generice, care dau nastere la raspunsuri lungi), si gata, ai revista.

Una peste alta, aceasta numesc eu „client generated content”: presa facuta nu de jurnalisti, ci de departamentele de PR ale companiilor. Interviuri, articole, comunicate de presa cu o contributie minima a unui jurnalist, si care contin in proportie de 80-90% textele companiilor, regurgitate ca continut de presa. Un motiv destul de bun ca presa de business sa devina neinteresanta, cum acest fel de texte sunt de regula prudente, politically corect si atat de generice incat o pagina poate contine de fapt o singura propozitie utila. Cred ca presa de business azi in Romania este visul oricarui om de PR dintr-o corporatie: ia de-a gata cam tot ce-i servesti, nu are experienta de business asa ca nu pune intrebari incomode si nu poate sa-ti chestioneze textele cu adevarat, plus din lipsa de continut iti reproduce spusele intocmai, pe o pagina intreaga. Si tocmai de aceasta presa de business din Romania devine din ce in ce mai putin utila. Ah, am uitat: raman interesante traducerile articolelor din presa straina 🙂

Anunțuri

Posted in Lume si viata, Publicitate - agentii, Toate gramada | 25 Comments »

Cautam un account manager

Posted by Cristofor Iosub pe 17, Iulie, 07

Din nou revin dupa o tacere de mai bine de doua saptamani, cu un anunt de recrutare. Ce cautam? Un account manager pentru echipa lui Adi Alexandrescu. Detaliile de contact sunt pe blogul lui, adica aici. Ca profil, ne trebuie genul care sa vrea sa faca ceva mai bun cu timpul lui vara decat sa-si ia concediu 🙂

Pe bune, ne-am bucura sa gasim pe cineva cu macar 2 ani de experienta in comunicare, si ne-am bucura si mai mult daca acea experienta ar include si medii directe / online dar si advertising in general. Nu e obligatoriu sa fi capatat experienta intr-o agentie de publicitate, desi ne-ar fi tuturor mai usor asa.

Ce gen de lucruri ar face la OgilvyOne? Pai sa vedem: proiecte ca Heineken Local Warming, Axe Villa, IBM Express Advantage sau Dove Club (ca sa dau doar cateva exemple). Campanii de comunicare integrate, care de multe ori graviteaza in jurul unui spatiu online, dar nu se rezuma la acesta. Daca simti ca poti si vrei, un telefon sau email la Adi Alexandrescu e primul pas.

Posted in Publicitate - agentii, Toate gramada | 2 Comments »

Vederi de la Cannes

Posted by Cristofor Iosub pe 22, Iunie, 07

Imi pare rau sa va dezamagesc, vederile nu sunt de la mine (care ma gasesc in Bucuresti acum) ci de la Rory Sutherland, unul dintre leaderii creativi Ogilvy in digital (si nu numai) si membru al juriului la Cannes Lions.

Un savuros post de pe blogul lui Rory ofera un ghid celor aflati pentru prima oara pe Croazeta… din tip-urile utilitare, retin ca musai trebuie sa vii cu incarcatorul de mobil la tine 🙂

„So, what tips do I offer you? There is very little shopping to be found here for anyone with a penis or a brain-cell. The kind of irritating retail ecosystem where you’ll find three branches of Gianfranco F***ing Ferre but where buying a plug adapter is impossible”.

Daca vreti parerea lui Rory referitor la extravaganta bugetara a participarii la Cannes, aflati aici: cea mai buna idee sa consideram aceasta cheltuiala ca parte dintr-un buget de R&D…

Posted in Publicitate - agentii, Toate gramada | Leave a Comment »

Ai nevoie de o campanie pentru agentie? Angajeaza o agentie!

Posted by Cristofor Iosub pe 21, Mai, 07

Agentiile de publicitate sunt branduri ca oricare altele. Singura diferenta fata de brandurile „obisnuite” este ca „produsul” lor consta in chiar crearea de branduri. Daca o agentie trebuie sa schimbe ceva la brandul sau, pare natural sa utilizeze propriile resurse pentru a face asta – dar nu este deloc obligatoriu. Cand spun „pare natural” ma refer nu numai la faptul ca pare lipsit de sens sa dai banii altcuiva pentru un serviciu pe care il ai in casa, ci si la situatia aparent jenanta in care te plasezi apeland la altcineva pentru ceva la care ar trebui sa te pricepi cel mai bine.

Totusi, nu este neaparat nici jenant nici lipsit de sens economic. Noi agentiile predicam clientilor ca valoarea noastra vine inclusiv din calitatea de a putea avea o opinie exterioara afacerii lor – si de aceea mai obiectiva si mai apropiata de realitate. Cand vine vorba de propriul branding si propria promovare insa, avem dubii apropo de asta.

Am citit recent despre doua cazuri in care agentii de publicitate au angajat alte companii sa se ocupe de imaginea lor: in Romania unde Mercury (care si-a schimbat numele in Mercury360) a lucrat cu Grapefruit Design pentru o noua identitate de marca, si in America, unde Campbell-Mithun a incredintat re-designul imaginii sale agentiei Cue (vezi articolul din AdAge).

Bineinteles o astfel de decizie (daca sa angajezi sau nu pe altcineva pentru imaginea propriei agentii) depinde de o multime de factori si nu este una usoara. Depinde de dimensiunea si reputatia proriei agentii in materie de brand building, de existenta unei alte agentii care sa poata prelua proiectul fara sa te puna intr-o pozitie inferioara, si nu in ultimul rand de propriile resurse. De cele mai multe ori proiectele de self-branding sau self-promo sunt ultimele pe lista de prioritati a unei agentii – pentru simplul fapt ca agentia are de facut asta pentru clientii sai, si niciodata timp pentru sine. Doar pentru acest motiv si tot este interesant sa te gandesti la cineva din afara… daca esti sigur ca nu-ti va dauna.

Posted in Publicitate - agentii, Toate gramada | 2 Comments »

Alexandrescu on Presentations

Posted by Cristofor Iosub pe 13, Aprilie, 07

Colegul Alexandrescu (sursa mea de energie cand ma lenevesc cu bloggingu’) a postat un lung si substantial articol (aici) despre cum sa construiesti si cum sa tii o prezentare de succes. Credeti-ma, omul stie ce spune, l-am vazut in action de multe ori prin natura relatiei dintre noi :).

N-o sa va para rau, enjoy!

Posted in Publicitate - agentii, Toate gramada | Leave a Comment »

(De ce) e natural ca clientul sa fie mai destept decat agentia

Posted by Cristofor Iosub pe 29, Martie, 07

Pot sa explic!

Desi pare o ironie la adresa advertiserilor, nu este. Titlul vorbeste despre o situatie reala. De multe ori in relatia client agentie, persoane „de partea clientului” se comporta si vorbesc despre cei din agentii cu un amestec de condescendenta si criticism, ceea ce presupune ca in mintea acelor persoane se petrece un proces prin care celeilalte parti i se atribuie un nivel inferior de cunostinte. In diverse ocazii am vazut asta intamplandu-se, de multe ori cu oameni foarte tineri: marketeri in primele lor 6 luni de cariera care tind sa aibe conversatii autoritar-condescendente chiar cu oameni mult mai experimentati din agentii si sa fie cei mai critici in a evalua prestatia agentiei.

Anumite cercetari sugereaza ca este extrem de uman sa se intample asa. Drept care iata explicatia – si „teoria” mea apropo de asta.

Ceea ce m-a facut sa ma gandesc la aceasta este un fragment din The Tipping Point a lui Malcolm Gladwell. In fragmentul cu pricina autorul vorbeste despre puterea contextului actiunii ca explicatie pentru actiunea unui om intr-un anumit moment, si de faptul ca dimpotriva creierul nostru tinde sa explice faptele unui om prin atribute ale persoanei, omitand contextul. Pur si simplu asa functioneaza mintea noastra, incercand sa explicam actiunile oamenilor prin etichete si atribute acordate persoanei (e simpatic / un bun comunicator / e ne-educat / e un cap-patrat / nu-mi intelege businessul), cand de fapt contextul este fundamental. Psihologii numesc asta „Fundamental Attribution Error”.

Ca exemplu Gladwell ne povesteste un experiment. Doi oameni care nu se cunosc sunt adusi in aceeasi camera si li se spune ca vor juca un quiz game. Unul trebuie sa fie Questioner si altul Contestant. Celui cu rolul de a pune intrebari (Questioner) i se cere sa-l intrebe pe celalalt (Contestant) diverse lucruri relativ dificile (10 intrebari), care au de a face cu subiecte de interes (personal sau profesional) ale celui care adreseaza intrebarile. Muzica de opera, filatelie sau servicii de asigurari etc. La sfarsit, ambilor li se cere sa evalueze nivelul general de cunostinte si educatie al celuilalt vs. sine. NOW TAKE THIS: invariabil, cel care a fost in pozitia de a da raspunsuri (Contestant) il apreciaza pe celalalt ca mult mai destept.

Clientii sunt mai destepti decat agentiile pur si simplu pentru ca sunt clienti. Conditiile experimentului povestit mai sus sunt reproduse zilnic in relatia client agentie: clientii dezvolta intern propriul vocabular, propriul univers mental si propriile metodologii de gandire. Oamenii din agentii sunt mereu in situatia de a raspunde unor intrebari (pozitia de Contestant) bazate pe domeniul de interes si vocabularul persoanei care pune intrebarile (businessul specific al acelui client, procesele lui specifice). Invariabil, la fel ca in acel experiment, clientul este in pozitia de a se autoevalua superior. Cu atat mai mult cu cat organizatia client este mai structurata, mai formala si mai „process driven”.

Bineinteles, uneori agentiile inteleg bine businessul clientului, uneori nu. Dar la nivel personal clientul (in special cel mai putin experimentat) va tinde sa considere intotdeauna ca agentia nu-i intelege businessul, si ca oamenii din agentie nu sunt suficient de competenti, pentru simplul fapt ca el este clientul si el pune intrebarile. Daca un account executive s-ar muta la client si ar deveni coleg cu un brand manager care ieri il considera nu foarte competent, probabil foarte repede ar fi perceput de acela ca inteligent si capabil sa inteleaga acel business.

Agentiile au doua solutii derivate din logica experimentului de mai sus: sa deprinda cu adevarat vocabularul si procesul de gandire al clientului si in plus sa dezvolte cu consecventa propriul vocabular si propria metodologie, care apropos ar trebui dezvoltate nu de dragul exercitiului, ci ca sa furnizeze clientilor ceva interesant, ceva complementar capitalului lor de informatie .

Suntem oameni cu totii.

Posted in Publicitate - agentii, Toate gramada | 5 Comments »

Agentia viitorului: invatati digital cat mai e timp!

Posted by Cristofor Iosub pe 23, Martie, 07

appletv-medium.jpg

Multi speculeaza (sau speculam impreuna) despre cum va arata agentia viitorului, cu referire la evolutia mediilor digitale si la transformarea prin care acestea ne fac sa trecem.

Subiectul tocmai ce a fost discutat pe blogul unei agentii din Romania (concurenti de ai mei) si cumva reiesea ca in aceasta agentie a viitorului vom avea multi oameni foarte „wired” si iti rezulta un portret al oamenilor dintr-o astfel de agentie asemenator oamenilor viitorului in filmele din anii ’40-’50: cu antenute, costume argintii sclipicioase, voci metalice etc.

Comparatia mea favorita este imprumutata de la unul dintre directorii retelei Ogilvy (scuze de promo): ni se intampla acum ceea ce li s-a intamplat agentiilor de publicitate in urma cu 50 de ani sau mai bine, la aparitia televiziunii. Ajuta mult mai bine la intelegerea situatiei.

Cand a aparut TV-ul, s-au petrecut cateva schimbari. Pana atunci agentiile stiau sa creeze publicitate pentru print si outdoor. Majoritatea oamenilor din agentii nu stiau sa faca film si sa cumpere plasari pe TV. Clientii nu stiau cum sa evalueze un ad de TV, si nici cum sa masoare viewership-ul si „involvement-ul”, ori asta nu e departe de ce se intampla (in mare) cu internetul si alte medii digitale acum in piete noi ca Romania. Dar pentru toata lumea era evident ca noul mediu creaza impact, si ca e o oportunitate incredibila. A inceput adaptarea: mai intai, in agentii au aparut oameni specializati si departamente de TV; au venit in agentii oameni care stiau sa faca film, si in timp ceilalti au invatat si ei. Suna straniu acum, dar tot straniu va suna si peste 20 de ani cand tinerii account executivi vor afla ca in agentii existau departamente de online. Sunt sigur ca existau si fraze de genul „iar ca propunere de media inovativa – sau new media – va prezentam un spot TV”. Si in cativa ani, TV-ul a devenit din „new media” si „others” elementul central al unui propuneri de campanie, din care derivau celelalte executii.

Daca ma intrebati cum va arata agentia viitorului, intr-adevar va fi una in care mediile digitale vor avea un rol central – in care propunerile de comunicare online probabil nu vor mai fi trecute la „others” si „unconventional” 🙂 ci vor fi chiar miezul campaniei. Va fi o agentie in care echipa clasica „art+copy” va deveni „art + copy + producator muzica si video + programator” si in care art-ul care nu stie web design va fi „old news”. Daca pare complicat acum, va incurajez sa va ganditi ca am invatat sa folosim in mod curent tot felul de termeni despre TV, care pentru un marketer de acum 50 de ani ar fi parut la fel de complicati ca terminologia online de acum.

Cum pasim in viitor? Invatand si experimentand. Un mic proiect online e un bun inceput de invatare pentru orice marketer si pentru agentie. Mai trebuie timp dedicat cititului si invatarii – pe acesta nu ni-l da nimeni, si trebuie sa ni-l facem singuri.

Posted in Publicitate - agentii | Leave a Comment »

Criză de oameni in advertising? Să regăsim virtuţile diversităţii în agenţii

Posted by Cristofor Iosub pe 18, Martie, 07

CV-urile şi background-urile oamenilor mai vechi din agenţiile de publicitate din România (şi alte multora din managerii de agenţii de azi) sunt dintre cele mai interesante cu putinţă. Au fost ingineri, medici, şoferi de taxi, oameni de litere, DJ de radio, organizatori de concerte – orice în afară de specialişti în business sau economie. Bineînţeles, economistii nu lipsesc din listă, dar nu sunt în nici un caz majoritari. La începuturile acestei industrii în România, nu te întreba nimeni nici dacă ai experienţă în publicitate (aceasta nu era de căutat oricum), nici dacă ai terminat SNSPA. Probabil merită să adaug detaliul că subsemnatul n-a terminat niciodata facultatea începută (Litere, apropos) şi în consecinţă n-a avut niciodată o diplomă (scuze mama şi tata). Şi nimeni nu l-a întrebat vreodata despre asta, nici în agenţie, nici la client.
Ei bine, lucrurile s-au schimbat, şi merită să ne întrebăm dacă aceasta este cu adevărat spre bine. Primul lucru pe care îl urmărim într-un CV (mulţi dintre noi, în cele mai multe cazuri) este experienţa în agenţie de publicitate. Dacă vă întrebaţi de ce vedeţi mereu aceleaşi chipuri la toate evenimentele din industrie, nu sunteţi departe de explicaţie. Anume că sub presiunea afacerilor în creştere, sau a plecării unor oameni din echipă, primul loc unde ne uităm sunt prăvăliile concurente. E cu siguranţă mai confortabil din punct de vedere operaţional, dar ne face asta mai interesanţi şi valoroşi pentru clienţii nosştri? Aş spune că mai degrabă nu.
Bineînţeles, nu neg meritele specializării. Vom fi nişte profesionişti mai respectaţi dacă ştim comunicare mai bine decât clienţii noştri. Dar mă întreb şi vă întreb (colegi manageri de agenţii) dacă simţiţi acelaşi entuziasm, aceeaşi diversitate de idei, aceeaşi capacitate de a inova în agenţiile de publicitate – acum faţă de nişte ani în urmă. Dacă nu, iată unul dintre motivele mari: folosim din ce în ce mai mult aceiaşi oameni, cu acelaşi background, acelaşi vocabular, acelaşi setting mental.

Aş sugera să ne întoarcem un pic cu mintea nişte ani în urmă, să vedem dacă agenţiile de succes de azi s-au construit aşa. Ne va ajuta să ne amintim că s-au construit altfel: pe inteligenţă, energie, varietatea experienţelor, prospeţimea ideilor – nu pe experienţa în agenţii. Cred că experienţa într-o agenţie de publicitate (ca criteriu de selecţie de personal) este acum un inamic al evoluţiei agenţiilor în România. Mai mult, acest lucru va deveni şi mai evident în viitor, când cu creşterea pieţei, migrarea multor oameni din agenţii spre client, deschiderea pieţelor din Europa etc., vom descoperi repede că nu mai avem suficiente resurse de recrutat din agenţiile concurente.

Să deschidem deci din nou porţile agenţiilor către oameni care n-au lucrat în viaţa lor o zi într-o agenţie de publicitate! Sunt acolo, şi vor să vină. Un recent sondaj de pe bizcity ne spune că un mare număr de oameni sunt în continuare foarte interesaţi să lucreze în publicitate, trebuie doar să fim din nou deschişi să-i vedem. Cine are liderii, şi infrastructura de training şi information sharing necesară ca să-i asimileze rapid, va fi într-o poziţie mai bună pentru această schimbare.
Aş fi tare fericit să vorbesc mai mult în agenţie cu oameni care nu ştiu să completeze rubricile briefului de creaţie sau nu ştiu să facă printuri de festival, dar au idei care pot să transforme un brand şi ştiinţa de a demonstra asta.
Aştept cu interes opinii despre cele de mai sus şi – vorba lui Louis Meyer – nu sunt sigur că am dreptate, dar sunt sigur că nu greşesc.

Acest articol a aparut cu cateva zile in urma pe iaa.ro.

Posted in Publicitate - agentii, Toate gramada | 8 Comments »